-- 郭公兵 （Touch达奇工业设计）

设计的驱动力来自多方面，比如企业竞争的需求、市场变化的需求、行业发展周期变化的需求、政策的需求、 企业未来战略需求、消费者的需求。各方面因素所形成的驱动力让企业能更有针对性的进行新产品的开发，以达到企业的战略目标。需求的表象特征是多样的，而设计的核心驱动力却是有主线的，需求主线的变化而形成不同的外在需求表现。

为了探讨需求的核心驱动力，我们需要不断的问自己为什么要开发新品以及如何开发新品？直到问到最根本的需求，更有助于开发出适合自己企业又有市场竞争力的产品。我们认为设计的核心驱动力来自消费者的需求，消费者的需求会随着行业的发展而产生变化，最直接反映在行业发展的周期上，行业周期的不同阶段影响着企业的产品开发战略，最终表现在产品的外观与功能上。

1 为何某行业创始企业，产品却在后来失去了原来的优势？

企业按照市场的不同发展阶段（一般分为导入期、成长期、高峰期、衰退期）的特点来进行新产品的开发，比如处于市场导入期的产品设计，更应该关注核心技术的体现即主要为技术的竞争，如何通过外观设计来体现该产品的技术特征，谁将更占有优势； 处于市场成长期的产品设计，更应该关注产品的改良与升级，竞争层面上升到技术与外观等同重要的阶段；处于成长期与高峰期的过渡阶段，产品的基本面处于趋同阶段，市场的细分也会更加明细，产品的竞争将更多的注意力集中到了产品设计方面，产品设计肩负了企业的战略使命，通过满足不同群体的消费者，而形成特色不同的产品，最终形成具有战斗力的产品梯队； 当然，市场的阶段性过程根据行业的不同而有所不同，比如高峰期的市场阶段消费者需求的多样性原因，会产生需求主次性质的变化（比如苹果智能手机颠覆诺基亚功能手机），从而让行业进入另外的成长期阶段。掌握市场发展阶段并发现适合的需求，企业就能有预见性的进行产品开设计开发，提高产品的市场竞争力；

市场的不同阶段对应出相应的消费需求，消费者的需求变化是非常微妙的，善于分析出消费者的需求变化，并且分析出需求变化的内在关系以及主次关系，更有利于新产品的买点形成。往往行业创始企业在市场的导入阶段以及成长阶段，产品的开发是符合消费者需求的，但是随着竞争的加剧市场将由卖方市场变为买方市场，更能符合消费者需求的产品的优势慢慢显现出来，如果企业不把握消费者内在趋势而引导行业向前发展，企业的产品会随着行业阶段的变更而慢慢失去优势。

2 为何某企业每次开发的产品能提高企业的优势？

消费者需求会随着行业的发展而变化，从导入期的由市场来培育消费者需求，慢慢转变为消费者的需求引导市场的发展；跟随型企业是被动的接受消费者需求的改变来进行新品的开发（即消费者提出了他们的需求再进行的产品开发），而引领型企业却能发现消费者内在的需求（而非消费者能说出来的需求）从而开发出引领消费者需求的产品，这就是消费者洞察力，诺基亚做的是不断以消费者需求进行改进升级产品，这对于稳固成熟性市场地位是不错的方法；而苹果发现了消费者潜在需求即移动智能终端的需求，打破了原有手机行业的格局，从而引领手机市场发展到更高峰。

我们认为企业的产品开发应该是组合拳，例如提升品牌的形象产品就必须洞察消费者潜在需求，引领行业方向。为了更好的理解与把握消费者需求的层次关系，我们将消费者市场分为两大类：A“需求”市场；B“愿望”市场；不同市场阶段的产品，对于消费者需求所采取的调查方法将有所不同；对于更新升级类产品，我们要更多的关注消费者的使用方式等消费者能感知到的需求更多，即消费者“需求市场”关注得更多；产品设计的时候，我们一般采用观察式调查与体验式调查配合的方法；对于开拓性产品（比如形象产品），一般要体现公司产品的发展方向，有很多需求是带有探索性质的，即消费者“愿望市场”关注得更多，产品设计的时候，我们一般采用访谈式调查与观察式调查配合的方法；

时刻洞察消费者需求变化，通过产品组合设计的方式，在满足消费者目前与未来的需求上把握平衡，让企业的产品时刻站立在行业大局上而能够高瞻远瞩，形成企业产品的持续活力。

3 如何才能更好的把握消费者趋势？

a:从便于认知到便于使用
一般来说各个行业的产品都会经历从便于认知到便于使用两个阶段。产品便于认知特别是在市场发展前期显得尤为重要，产品便于使用在市场发展后期越来越重要，便于认知与便于使用是一直存在的，只是在不同时期的重点不同。

为了新产品方便认知，往往在产品设计的时候会采用消费者对类似需求固有认知的方式移植到现有产品认知上面来，也可以叫做借势的方法。比如电饭煲产品的设计，我们就要尽可能的与传统煮饭方式相结合，所以我们会发现电饭煲的内胆对于煮出更好的饭是至关重要的，我们可以看到虎牌的砂锅胆、苏泊尔的球釜内胆、三菱电机的全碳胆，这些都是消费者对煮饭用具的认知，直接可以移植到现有产品中，便于消费者的认知，并且是核心认知，提高了竞争力。方便认知，不但表现在功能上，还表现在产品外观上，如产品的形态借势、颜色借势、材质借势。苹果UI图标采用拟物化设计也是借势便于消费者更方便的认知；数码相机的咔嚓声也是便于消费者的认知。

当行业产品发展到较为成熟阶段，慢慢的产品设计就必须更注重便于使用了，还是拿电饭煲来说，操控面板由侧面移至置顶盖就是为了产品便于使用，以及数码控制曲线煮饭方式也是为了方便使用，并且这种方便更是直指产品需求核心（煮好饭，需要好的材质载体也需要有好的火候控制）。苹果IOS7虽然图标还是拟物化设计，但进行了一定的扁平化处理，因为经过市场培养消费者已经能方便的认知产品，而更需要方便内容的使用上，所以弱化了对产品的认知（笔者猜测这对于苹果老用户是更深层次的需求把握，但对于新客户认知上会造成一定的障碍，但也不必过于担忧因为整个市场别的产品通过拟物化设计已经被教育了起来，所以即使没用过苹果产品的用户也能比较好的使用苹果的产品）。

对于便于认知，我们需要寻找出消费者思维认知的形式，通过设计抽象的应用在新产品中，比如热水器行业可以与有热水相关的体验联系在一起等待；各个行业的产品都有拟物化的应用，只是需要经历一个阶段，待该行业能独立行走的时候就能建立起自己的认知识别语言。

对于便于使用，需要我们聆听消费者体验产品的各种声音（包括潜在需求），从而不断改进升级更好的满足消费者需求，这种方式我们称之为渐进式创新。便于使用不但包括物理方面的，越到市场发展后期越关系到消费者情感、体验方面的。

b:从价格到价值
不管是便于认知，还是便于使用，他的核心必须是关心消费者需求价值的。产品价值包括的是消费者从购买到使用而产生的一些列的感受，价格只是一方面，比如服务、使用体验、外观感受等等都是价值所包括的。因此产品开发关注的是消费者的需求，这种需求通过产品会生化成一种主观的感受，而这种感受就是该产品的企业对外产生的印象，这就是企业的品牌。

从发现消费者如何对产品的认知过程、以及对产品的使用过程，逐渐把握住消费者内在的需求，结合应用到新产品开发中形成企业的品牌特点。

作者: 郭公兵 （Touch达奇工业设计）邮箱：13450597519@126.com