--孙旭 （品牌评论员；《设计业的整合设计时代》、《劲霸男装新标志是朗涛的败笔》等文章作者）

品牌设计的流行与模糊认识

品牌设计的流行，伴随着对品牌设计的模糊认识在倍数传播。

虽然整个行业都乐于接受“品牌设计”这个概念，但无可否认我们还处在界定品牌设计和广告的区别，或品牌设计和传统设计的区别的阶段。而这个阶段是非常可笑的，回头看下吧，我们在对比品牌设计和广告、传统设计的区别。这样对比下去，何时才能解答模糊认识呢？我无语！

此刻，我无意去探讨品牌设计的定义，因为下定义就像解释品牌一样，每个人都会有不同的见解，除非你像里斯、特劳特等大师一样有强大的号召力，要不然根本无法让众人信服。

品牌就是品牌，设计就是设计

所以，我想从另外一个角度来谈自己的看法：“品牌是品牌，设计是设计，不要刻意品牌设计。”

其实，我们现在所看到的品牌设计，和传统设计（姑且这么说吧）并没有本质的差别，最终目的都是希望为甲方和顾客之间建立愉悦的信任。

如果本质不变，那么为什么要刻意强调品牌设计呢？所以，品牌设计只是一个好概念，同时也是个伪命题。但是话说回来，如果没有人把好概念喊出来，其他人就会没有探索的知觉，这是我们群体的一个遗憾。

如果你认同“品牌是品牌，设计是设计，不要刻意品牌设计”，那么我们就可以继续聊下去。

打造品牌的两部分：战略、创造性

一个品牌通常有两个部分构成：战略、创造性。而设计的主要职责是产生创造性。

这个时候，你已经简单理解了品牌和设计的关系，品牌和设计不是一个层面上问题，但却是一个范围内的问题。可以理解为包含和被包含的关系，品牌包含了设计（狭义层面），那么谈品牌设计自然是多余了。

接下来，让我们了解下品牌的组成部分，战略、创造性。

（插播一条广告：我一直想写“反《定位》”的文章，这里不细谈，如果你对里斯和特劳特的理论足够了解，下面的文字可以发现其中差异。）

首先谈战略。对于企业经营者而言，最重要的问题是“制订战略，执行战略”。所以企业家们经常谈论的是“打造品牌，首先要有正确的战略”，这句话没有错，但是缺少了一个部分，准确的说法应该是：“打造品牌，除了正确的战略，还需要创造性”。

这里所说的创造性就是：“将战略计划传达给顾客的‘介质’”，这个‘介质’可不是广告媒介，而是与消费者感官认知发生化学反应的“酶”。 在生活中，酶可以让“酱油、食醋的营养价值提高，洗衣粉的去除汗渍效率提高等等”。在商业社会中，“酶”是品牌赖以生存的基础，商业竞争的优胜劣汰几乎都是在“酶”的催化下进行的。成功品牌的成长过程都是在“酶”反应过程中，逐步的扩大市场份额、提升品牌受欢迎程度，最终走向典范品牌。

举个例子：哈雷·戴维森不敌日本摩托车，无意间走向典范品牌的顶峰。

日本工业在上世纪50、60年代经历了标准化后，一刻螺丝钉也开始标准生产，流水线生产让摩托车的生产成本大大降低，日本摩托车大举进攻美国市场。在经历了上世纪30年代经历经济危机后，美国人普遍注重性价比，作为曾经的世界最大摩托车生产商哈雷·戴维森在这种背景下市场份额逐步萎缩，为了生存，哈雷摩托车只能向高端聚焦，与中低端的日本摩托车形成差异化定位，这个无奈的转型后来被证实获得了巨大的成功，转型后的哈雷摩托车坚持手工、彪悍、粗犷、限量生产、发动机轰鸣的特点，而且每辆摩托车的设计都独具匠心，令每一个看到他和听到他的人都浑身细胞复活。

哈雷·戴维森的成功，除了无奈的战略转移，走向高端聚焦之外，更重要的是其“创造性”的到位。每一辆摩托车有与众不同的设计，包括造型、轰鸣声、视觉形象等等，这些就是创造性的体现。而不是战略的结果，创造性的到位让每一位哈雷迷为之疯狂，甚至愿意以超过普通摩托车100倍以上的价格购买，可见创造性的力量和重要性。所以“打造品牌，除了正确的战略，还需要创造性”。而作为创造性，就像“酶”一样，能够加速甚至化学反应般的为战略计划和消费者之间建立愉悦的信任。

由此可见，打造品牌不仅需要战略，也需要创造性。没有了创造性，战略将无法进入消费者心智，商业计划从此落空。

《定位》的缺失

回头想想吧，里斯和特劳特所强调的“品类战略”和“战略定位”正是过于强调了战略，而忽略的创造性。在两位大师及其中国弟子中所举例的案例也可以看出，他们多数是围绕着工业耐用品、快消品等展开，而工业耐用品和快消品的购买有两个比较突出的特点：理性购买和利益点购买。

如果完全信服《定位》理论并单独引入对感官认知比较敏感的时尚产业，可能会导致重大偏差。因为时尚产业对创造性的要求要远远大于工业耐用品和快消品，此类消费的的特点：凭借内心感受（瞬间直觉）购买。是非理性的，间接利益的。

所以，过于强调战略作为打造品牌的里斯和特劳特的案例中几乎很少看到对感官认知比较敏感的时尚产业案例，这也是在打造品牌方面，《定位》理论的缺失。

这种思维方式是理性的、线性的，是左脑思维的结果。忽略了情感化和直觉性的右脑思维。将品牌的打造理解为战略的结果，而不是战略和创造性的结果。

具有战略思维的设计师

最后再谈谈设计师和创意人从事打造品牌工作应该注意的地方吧。www.dolcn.com

既然创造性的问题无法被企业家和营销人员的逻辑思维和线性思维解决，那么创造性的重任自然且本能的要落到设计师和创意人身上，而企业家不懂创造性，设计师不懂战略，也会造成无法弥补的鸿沟，所以具有战略思维的设计师将是未来趋势，打造品牌真正需要的人才，你也可以。

一气呵成，案例不充分，有兴趣的朋友，可以Q里聊。